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形美維體茶突破上市營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)
作者：周濤 日期：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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女人的身材美關(guān)鍵在哪里？胸部？腿部？腰部？高度重拳打造形美維體茶，以‘減肚腩平小腹’為獨(dú)特主張，在減肥市場(chǎng)的一片廝殺聲中，開(kāi)辟了一條細(xì)分之路。一次撥亂反正、洞察思索、不走尋常路的艱辛過(guò)程與大家分享..
一、 硝煙滾滾 路在何方?
（一）市場(chǎng)洞察——欲說(shuō)還休的減肥板塊
減肥市場(chǎng)容量驚人，前景廣闊
——《中國(guó)減肥市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，05減肥產(chǎn)品占據(jù)全國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁江山，年產(chǎn)值近100億元；預(yù)計(jì)到2010年減肥品消費(fèi)額將達(dá)600億元。
減肥保健品市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈混亂無(wú)序
減肥保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，無(wú)論從市場(chǎng)運(yùn)作，還是從營(yíng)銷(xiāo)組合都非常成熟；但是減肥茶市場(chǎng)卻十足是個(gè)混亂不堪的領(lǐng)域，充斥著虛假?gòu)V告，違規(guī)操作，因此導(dǎo)致許多產(chǎn)品的短命性，常常一種產(chǎn)品風(fēng)光三兩年就不見(jiàn)蹤影了。
啟示：挑戰(zhàn)多，機(jī)遇也大，市場(chǎng)的不穩(wěn)定發(fā)展不成熟，形美維體茶進(jìn)入必然存在市場(chǎng)空隙！
（二）消費(fèi)者現(xiàn)狀——特別市場(chǎng)的特別的消費(fèi)群
減肥市場(chǎng)作為被各商家爆炒下極不穩(wěn)定的市場(chǎng)，其消費(fèi)群也有著鮮明的特征，消費(fèi)者將是我們策略的根本依據(jù)。
女性是主要的消費(fèi)群
由于特殊的生理特征，女性肥胖的比例大于男性，同時(shí)又更注重身材和健康，特別對(duì)于減肥瘦腰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者絕大多數(shù)是女性。
忠誠(chéng)度低
消費(fèi)者隨意性極強(qiáng)，即便已經(jīng)做出了購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的決策，
在最終購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，她們隨時(shí)都可能改換門(mén)庭；據(jù)調(diào)查一半以上的人都是頻繁地更換減肥產(chǎn)品。
減肥觀念日趨理性
由于盲目減肥的身體損傷，一些減肥手段的對(duì)身體惡性的傷害，女性減肥觀念日趨趨于理性，減肥產(chǎn)品選擇上日趨慎重，對(duì)市場(chǎng)上減肥品的副作用不滿(mǎn)，有強(qiáng)烈的健康、安全減肥的愿望。
啟示：摒棄爆炒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，深入洞察消費(fèi)群心理，讓我們的營(yíng)銷(xiāo)更精細(xì)！
（三）競(jìng)爭(zhēng)分析——知己知彼 百戰(zhàn)不殆
減肥市場(chǎng)主要有保健品、藥品、減肥器械組成，目前而言，我們鎖定減肥茶劑型作為最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)其進(jìn)行深入的研究，發(fā)現(xiàn)存在以下弊端：
知名品牌優(yōu)勢(shì)明顯,但是不穩(wěn)定
諸多強(qiáng)勢(shì)品牌存在，且以其終端或市場(chǎng)教育的作用已經(jīng)形成市場(chǎng)壁壘。對(duì)新品阻擊作用比較大。但是不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)品牌的短命，大品牌風(fēng)光一時(shí)，轟然倒塌的情況屢見(jiàn)不鮮。
概念多而雜，炒作過(guò)度
清脂、燃脂、排脂、抑脂，概念被重復(fù)惡俗的爆炒作，使得減肥概念異�；靵y。
功能、人群范圍廣 缺少細(xì)分
產(chǎn)品功能訴求多，定位模糊，通常產(chǎn)品標(biāo)榜瘦身，減腹，減腿，美容，效果幾乎放置全身皆準(zhǔn)。目標(biāo)群也沒(méi)有明確的細(xì)分，不少產(chǎn)品明確標(biāo)明男女均適用。
啟示：市場(chǎng)的初級(jí)形態(tài)，有利于新產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，以差異取勝！
二、 讀懂女人 發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)
（一）從‘瘦身材’到‘好身材’
——女性審美的變化
通過(guò)幾個(gè)月的深入調(diào)查，高度驚奇發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代都市女人對(duì)身材的審美觀，正在發(fā)生著變化，她們的對(duì)身材的要求早已不是十年前的刻板的‘以瘦為美’了，她們希望自己身材更有料，三圍更凸凹有致。一項(xiàng)世界范圍的調(diào)查也顯示，世界男人眼中最美的身材是臺(tái)灣女人的‘瓶’型身材。更加印證了高度的結(jié)論。
一組觸目驚心的的數(shù)據(jù)….
2007年4月初，美國(guó)哈佛醫(yī)學(xué)院(Harvard Medical School)進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明：腰圍大（中央肥胖）的女性早死的危險(xiǎn)性提高79%。
同樣在亞洲的日本，過(guò)勞死預(yù)防協(xié)同樣研究發(fā)現(xiàn)：中央肥胖（大肚腩）患心臟病、高血脂、糖尿病、高血壓的比重都是正常的數(shù)倍。
在對(duì)中國(guó)的調(diào)查顯示：中國(guó)目前肥胖人口達(dá)3.25億人，竟然占到總?cè)丝诘?5％，更甚的是這個(gè)數(shù)字在未來(lái)20年后還可能再增加一倍，研究人員同樣表示，國(guó)人的腰圍比世界其它任何一個(gè)地方的人增長(zhǎng)得都快。
‘中央肥胖’在人們看來(lái)在普遍不過(guò)的現(xiàn)象，竟然隱藏著如此大的隱患，敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人仿佛嗅到了一絲商機(jī)！
（二）聚焦女人身材‘黃金點(diǎn)’
高度項(xiàng)目組針對(duì)’中央肥胖’ 女性進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)研究，果然不出所料，‘肚腩’是現(xiàn)代都市女性中的主要困惑之一。通過(guò)消費(fèi)者座談和專(zhuān)家分析，我們更加清晰了對(duì)‘肚腩’的認(rèn)識(shí)：
嚴(yán)重影響曲線(xiàn)——美迷人的身材曲線(xiàn)如今已經(jīng)成為女人獨(dú)有的資本。每個(gè)女人都想擁姣好的身材，但是有‘身材黃金點(diǎn)’的腹部，一不小心長(zhǎng)出突出的肚腩，讓女人曲線(xiàn)美毀于一旦。
全身上下最頑固脂肪——肚腩長(zhǎng)在腹部，屬于向心型肥胖，腹部又是人體上下最不容易受力的區(qū)域，因此只能任由其一天天增大，形成全身上下最頑固脂肪層，越來(lái)越成了女性的一塊心病。
最可怕的肥胖——容易誘發(fā)心臟病、高血脂、糖尿病、高血壓等多種嚴(yán)重疾病。
形美維體茶定位——專(zhuān)減肚腩的減肥茶！
（三）鎖定目標(biāo)人群：
調(diào)查顯示，減肥人群中，女性占了絕大比例，對(duì)‘肚腩’的關(guān)注度，女性更是居重，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：有力的營(yíng)銷(xiāo)在于一個(gè)拳頭打人！我們將人群定位為女性，并進(jìn)而鎖定四種女性：
OL辦公女白領(lǐng)——
職業(yè)女性由于工作特點(diǎn)，一天大部分時(shí)間在椅子上度過(guò)，運(yùn)動(dòng)少，壓力大，是在年輕肚腩者中的比例大。
并且白領(lǐng)女性時(shí)尚人群的主要組成部分，都成了她們對(duì)自身形象要求特別高。
職業(yè)女性大多要穿職業(yè)裝，束身職業(yè)裝的設(shè)計(jì)對(duì)人才要求高，能使身材的點(diǎn)點(diǎn)缺陷暴露無(wú)遺，因此辦公白領(lǐng)作為最主要的目標(biāo)消費(fèi)群。
家庭主婦——
生小孩，是女人身材重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很多做了媽媽的女性保養(yǎng)不好漸漸成了‘大肚腩’，身材嚴(yán)重走形。
肩負(fù)著起教育子女和全家生活起居，繁忙、運(yùn)動(dòng)少、進(jìn)食精細(xì)，也是她們成為小肚腩突出的主要人群。
觀念的進(jìn)步，婚后女人已經(jīng)不再甘心相夫教子，對(duì)自魅力越來(lái)越看重，這從紅火不衰的針對(duì)不再年輕的女性的美容院可見(jiàn)端倪。
青春期少女——
青春期是愛(ài)美的年齡，她們形成自己的審美觀點(diǎn)，
健康知識(shí)缺乏，處于長(zhǎng)身體階段，和初潮的綜合作用，不少青春少女也是小肚腩的易發(fā)群體，
如果產(chǎn)品在無(wú)副作用的前提下，她們也是產(chǎn)品的消費(fèi)人群。
中老年婦女——
如果以上三類(lèi)人群是以愛(ài)美劃分，中老年婦女則更關(guān)注的是健康因素，調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年高血壓高血脂患者中，均不同程度的存在小腹大現(xiàn)象，肚腩大還引起行動(dòng)不便。也是嚴(yán)重困擾著老年人。
三、鑄造產(chǎn)品力 奠定新優(yōu)勢(shì)！
好的產(chǎn)品定位需要有好的概念和價(jià)值體系的支撐，飽滿(mǎn)的產(chǎn)品內(nèi)涵，如同產(chǎn)品的金剛之身，是攻城拔寨的利器。
打造新概念 放大植物活性成分
為更顯性化的突出產(chǎn)品專(zhuān)減肚腩的功能，我們將形美維體茶特有的植物活性因子概念放大，它有靶向解脂的作用，進(jìn)入腸體迅速起效，能有效促進(jìn)腸脂和皮下脂排解，達(dá)到迅速瘦肚腩平小腹的作用。
清晰的療程 從無(wú)形到有形
形美維體茶的茶療減肚腩在眾多減肥產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，為了更好的說(shuō)明產(chǎn)品療效，我們將無(wú)形的療效變成清晰‘形美平腹3步療法’，讓消費(fèi)者一目了然，立即引起他們嘗試的欲望。
樹(shù)起專(zhuān)業(yè)大旗 直搗競(jìng)品死穴
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，眾多競(jìng)品承諾‘全身減肥’神奇療效，實(shí)際上存在長(zhǎng)痘、影響睡眠、損傷神經(jīng)系統(tǒng)等副作用，更重要的是減肥后，連胸部都減掉，這也是消費(fèi)者投訴最多的。而形美維體茶純植物制劑，紅茶為主要成分，平和調(diào)理無(wú)副作用，針對(duì)減肚腩不減胸部。這一特點(diǎn)，成了形美維體茶重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目組決定將作為訴求點(diǎn)之一。
n 競(jìng)爭(zhēng)定位：健康茶療 減肚腩不減胸
n 價(jià)值定位：綠色平小腹 健康青春態(tài)
n 廣告語(yǔ)：GOODBYE 小肚腩 形美維體好身材
四、4項(xiàng)修煉 定立品牌區(qū)隔
醒目包裝 終端搶占眼球
重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)新包裝，在高度項(xiàng)目組終端走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的減肥產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝檔次不高，而且多集中在綠色、黃色等常見(jiàn)色系，高度采用了較少見(jiàn)的鮮亮橘色過(guò)度顏色，植物底紋、卡通人物，使得產(chǎn)品價(jià)值感凸顯，一下子與眾多減肥產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)了。
《形美平腹茶經(jīng)》 ‘肚腩’女性的科普讀物
現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的廣告信任度越來(lái)越低，沒(méi)有切合自身的利益，他們不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，多年實(shí)戰(zhàn)的摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，高度深知捕獲消費(fèi)者心智資源的重要意義，翻閱專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，咨詢(xún)專(zhuān)家名醫(yī)，從消費(fèi)者角度編纂了《形美維體茶 綠色平腹茶經(jīng)》一書(shū)，從女性愛(ài)美心理，‘肚腩’的困擾，專(zhuān)家建議等與目標(biāo)消費(fèi)群親切對(duì)話(huà)，以科普讀物的形式，讓消費(fèi)者在受益的同時(shí)，潛移默化的接受形美維體茶平腹理念。
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi) 占領(lǐng)第一品牌
‘不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵！’，產(chǎn)品是如此，任何在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，都要有做第一的理想，否則將永遠(yuǎn)也做不大。定位理論就是關(guān)于第一的理論。形美維體茶確定了‘減肚腩平小腹’的功能定位，長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)必須強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)平腹減肥第一的位置，才不容易被強(qiáng)勢(shì)品牌和后起品牌奪取優(yōu)勢(shì)。因此形美維體茶開(kāi)創(chuàng)維體茶新品類(lèi)，并以平小腹標(biāo)準(zhǔn)形成強(qiáng)力的區(qū)隔，牢牢站穩(wěn)品類(lèi)第一：
五、推廣之道 一場(chǎng)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)
女人是感情的動(dòng)物，容易感動(dòng)，容易觸景生情。對(duì)女人的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么比攻占心靈更有效的了，高度項(xiàng)目組在深入研究消費(fèi)者心理后，決定以心理戰(zhàn)打響形美維體茶上市戰(zhàn)役！
深度誘惑
軟文打響第一槍?zhuān)?BR> 軟文最大的特征是綿里藏針，與無(wú)形中滲透人心，觸動(dòng)心底最深的感情，高度針對(duì)以軟文作為主力工具，打造了系列，時(shí)尚、興趣盎然又充滿(mǎn)說(shuō)服力的軟文，成功為形美維體茶打開(kāi)通往女性心靈的通道。
心智覆蓋
橙色風(fēng)暴席卷全城
形美維體茶消費(fèi)者跟蹤調(diào)查，一天中她們接觸最多的媒體是戶(hù)外，公交車(chē)、公交站牌、戶(hù)外高炮成了最有實(shí)效的宣傳媒體，又由于戶(hù)外媒體的持續(xù)性、滲透性，對(duì)知名度不高的新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)更適合，因此高度項(xiàng)目組將戶(hù)外廣告作為重要的廣告拉動(dòng)形式，于是在繁華商業(yè)區(qū)、市區(qū)主要低端，醒目的‘橙色’廣告，一夜之間成了城市最亮麗的一道風(fēng)景線(xiàn)，形美維體茶也一夜之間成了整個(gè)城市的矚目點(diǎn)。
走進(jìn)去 面對(duì)面
——特色渠道擴(kuò)展
今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，早已演化成了短兵相接的巷戰(zhàn)肉搏，終端藥店的競(jìng)爭(zhēng)是真正的‘白熱’競(jìng)爭(zhēng)，固守藥店不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，高度項(xiàng)目認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)同樣講求‘短平快’，激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，誰(shuí)能直接面對(duì)消費(fèi)者，誰(shuí)就必將能笑到最后，于是項(xiàng)目組鎖定全城重點(diǎn)社區(qū)、重點(diǎn)寫(xiě)字樓、重點(diǎn)商圈，推出了‘形美維體茶綠色平腹風(fēng)暴——進(jìn)社區(qū)、進(jìn)商圈、進(jìn)寫(xiě)字樓’進(jìn)大規(guī)模系列促銷(xiāo)活動(dòng)，走到消費(fèi)者身邊，最大范圍、最深度的撲捉目標(biāo)消費(fèi)者。
后記：
時(shí)值截稿，形美維體茶的綠色平腹風(fēng)暴仍然愈演愈烈中，‘這個(gè)春季，女人熱平腹’，‘GOODBYE小肚腩 形美維體好身材’，一時(shí)間成了流行語(yǔ)，終端捷報(bào)頻傳，也我們終于松了一口氣。此次推廣與其說(shuō)是形美維體茶的勝利，倒不如說(shuō)是一次精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的勝利，形美維體茶在白熱化之時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，背道而馳，勇敢的以專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)贏取了市場(chǎng)攻堅(jiān)的勝利，對(duì)紛爭(zhēng)的保健品市場(chǎng)應(yīng)該意義更大，筆者也希望這次細(xì)分差異營(yíng)銷(xiāo)能對(duì)那些仍然困身紅海企業(yè)有個(gè)好的啟示。
周濤：中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家，南派營(yíng)銷(xiāo)的代表人物，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)主任委員，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)保健協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家,2004— 2006年中國(guó)最具影響力的廣告經(jīng)理、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，2007年品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)中國(guó)年度優(yōu)秀品牌專(zhuān)家；營(yíng)銷(xiāo)科班出身，具有豐富一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任高度品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》智庫(kù)專(zhuān)家。聯(lián)系電話(huà)：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：www.godoidea.com